匿名 2007-1-26 16:31
蔡依璐：探求开放包容的整合营销传播理论体系
[quote]探求开放包容的整合营销传播理论体系
——评卫军英的《整合营销传播：观念与方法》
在《整合营销传播：观念与方法》一书后记中，卫军英先生谈及自己的整合营销传播研究，“努力追踪最新研究进展，以国际研究大师为典范，在借鉴其研究成果的同时谋求更有阐发”。并认为本书的一个特点就是“长于感悟，能够按照自己的知识构架把各种材料统一于自己的逻辑体系”。通观《整合营销传播：观念与方法》，确实可以看出作者在研究中所表现出的独特视角。
整合营销传播理论观点自从舒尔茨（Don E. Schultz）教授等人提出以来，对其内涵的认识就一直没有停止，而整合营销传播理论也正因此不断发展和丰富。舒尔茨以来，包括美国科罗拉多大学的汤姆 ·邓肯（Tom Duncan）博士、瑞士巴赛尔大学的曼弗雷德·布鲁恩（Manfred Bruhn）教授等，在其著作中都对整合营销传播理论作出发展，尤其是汤姆·邓肯对理论的提升表现出卓越的贡献。如果说舒尔茨的贡献主要在于建立营销传播中的整合理念，强调面向消费者的营销传播手段整合；邓肯则侧重于整合营销传播中综合要素的整合，并把品牌关系和品牌资产概念引入整合营销传播体系，强调整合传播的终极价值，是通过提升品牌与顾客和相关利益者之间的关系增加品牌资产。然而不论是舒尔茨还是邓肯的研究，都没有完全摆脱认识和实践之间的困惑，这一点他们本人也不否认。相对于舒尔茨多年来一直努力寻求的战术运用步骤而言，邓肯的障碍更大意义上来自于他对整合营销传播作业范围的扩大。实际上，对于舒尔茨和邓肯而言，整合营销传播理论虽然面临着操作层面的具体挑战，但这并不在于理论本身，而在于他们抽绎和界定理论过程中自身蹈入了某种实证主义陷阱。因此，在《整合营销传播：观念与方法》中，作者继承舒尔茨、邓肯等人研究成果的同时，扬弃了他们思想中僵硬的一面，使理论进一步深化更具开放性和包容性。并从更加具有思辨层次上提出了“整合营销传播首先是一种观念”，从而解决了长期以来整合营销传播理论与操作之间困惑的矛盾，并以此为基础建立具有开放性的整合营销传播理论框架。
《整合营销传播：观念与方法》以系统性和理论性见长，对不同阶段营销传播模式进行了梳理，从市场和信息技术发展背景下，论述了整合营销传播观念发展的必然意义。在对传统营销传播思想的深刻反思中，阐述了营销与传播的结合点，理论性地解释了“营销即传播，传播即营销”这一命题。进而深入探讨了整合营销传播中的接触概念、关系构架以及整合营销传播的终极价值，揭示了整合传播对营销流程的再造模式。对于整合营销传播理论的发展而言，这部著作的贡献，就在于其所提出的“整合营销传播首先是一种观念”这一基本认识，以及在此基础上所建立的开放包容的整合营销传播理论体系。
提出整合营销传播首先是一种观念，就是说整合营销传播首先不是一种固定模式，而是一种具有指导意义的观察方法和指导思想。换句话说，只要从整合营销传播观念出发，随时随地都可以将其贯彻到具体操作中。作者借鉴进化思想家理查德·道金斯（Richar Dawkins）的观点以及进化生物学家乔治·威廉（George C. Williams）教授的理论，对解释整合营销传播观念的发展阐释，表现出极大的创新意识。他认为作为一种观念形态，整合营销传播并不是一般实体意义上的操作工具，它实际上无异于一种“基因信息包”，在它的天然属性中拥有作为可复制的信息基因元，一切用于整合营销传播的工具事实上都是传递整合营销传播观念的“媒体”。换句话说，只要从整合营销传播观念出发，任何公司或者组织随时随地都可以实施整合传播。
作为一部系统的整合营销传播论述，在这部著作中作者侧重于整合营销传播理论研究的完整性与可操作性，展示出了清晰的思维和充满实践性的视角。自从舒尔茨和邓肯等人的著作引进以来，各种整合营销传播论著时有所见，而相对于引进著作，《整合营销传播：观念与方法》以洗练舒畅的表达和严谨的结构，在理论的清晰性和逻辑的必然性上，都显示了中国学者特有的学术气质。因此就理论的完整性和系统性而言，这本整合营销传播著作不但填补了国内学者相关研究的空白，而且其中所表现的探索意识和创新价值，在一定意义上对整合营销传播理论作出了进一步的发展和贡献。[/quote]