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有时候，我觉得自己好像站在一位挚友的墓旁，他的名字叫做广告。
葬礼已经举行。掘墓人的活已经干完。哀悼者聚到了一起。多数人都羞于承认认识死者。“广告？”他们说，“我不是干那行的。”
广告年仅50，英年早逝。广告控股公司过去常常夸耀自己在广告市场的份额。如今，它们却为自己有多少业务不是广告而自豪。这是怎么回事呢？
……
我在这里描述的是一种适合数字时代的营销业务新模式。在这种模式中，各家公司都在争夺公众心目中那个词的全球所有权。
这就是“一词权益”(one word equity)。
例如，“搜索”这个词现在属于谷歌(Google)。“最爱”这个词曾被英国航空(British Airways)拥有了20年。索尼(Sony)过去曾拥有“创新”，但这个词现在可能已经被苹果(Apple)占有了。苏格兰皇家银行(RBS)在美国市场营销的过程中将很快拥有“行动”这个词。这同样适用于政党或国家——英国工党凭借“新”一词赢得了3次选举。而美国的一词权益是“自由”。
挑战在于找到这个指引一切的词汇。一旦找到了，永远不要抛弃它。如何找到那个词呢？英语中有75万个词。你怎么知道究竟是哪一个？这很难。
为了变复杂为简单，又不至于过分简单，用伯特兰·罗素(Bertrand Russell)的话来说，需要经过一番痛苦的思考。
痛苦来自要无情地把一段话删减成一句话，然后再把一句话删减到一个词。在新科技的新背景下，一词权益是最珍贵的资产。找到它，你就会找到救赎和永生之路。

作者：英国上奇广告公司Maurice Saatchi